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以技术为媒介的客服在线系统体验测评新方法

时间:2012-04-28 22:53来源:www.ibangkf.com 作者:客服在线系统@ibang客服
    通讯与信息技术的快速发展正在不断改变着客户与服务组织之间的接触方式,进而影响客户对服务体验的感知。各类服务组织正在越来越多地采用先进的信息和通讯技术,如客服在线系统、互联网、即时通讯软件等,为客户提供更快、更好的服务,以期不断改进面向客户的服务运作质量。但是,这种基于新兴信息技术的客户接触和沟通模式在提高组织运作效率、降低服务成本的同时,也给组织带来巨大的挑战。在技术媒介接触过程中,由于缺乏服务提供者的主动介入,客户只要有一次不愉快的在线服务体验,就很容易使其满意度和长期忠诚受到严重的破坏。因而,与技术媒介服务环境相关的服务运作管理问题,正逐渐成为学术界,特别是企业界关注的焦点。
 
    客服在线系统服务接触是客户与服务提供者之间的一种互动行为。自从蔡斯在1978年首先提出客服在线系统服务接触的概念以来,它就一直是服务运作管理研究中的重要组成部分。凯拉格蔡斯等人研究了医院环境下客服在线系统服务接触的潜在特性问题,在这种环境中,客户与服务员工之间所有的接触都发生在人与人之间,都是面对面的接触形式。但是,其研究结果能否直接套用在以技术为媒介的(或说非面对面)的服务传递过程,尚需进一步验证。弗罗尔和罗斯将基于蔡斯提出的客服在线系统服务接触概念,在已有的研究基础上,对技术媒介客服在线系统服务接触环境下的概念界定、质量调查与测评等进行拓展研究,以期深入推动新兴电子化服务领域中的服务运作管理研究及应用。弗罗尔等在很大程度上借鉴了凯拉格和蔡斯关于客服在线系统服务接触的原创性理论,同时也借鉴了服务利润链理论、计划行为理论等,并融合了媒介/信息丰富性等概念。在研究方法方面,弗罗尔等遵循了规范的两步法流程。首先,识别并界定出1O个有关的理论概念,涉及客户理念、态度和行为取向三个领域,涵盖了技术媒介客服在线系统服务接触过程中客户感知服务质量的前因和后果。其次,由于这些理论变量都是一些隐变量,难以直接观测,故弗罗尔等按照严格的心理测量学步骤,设计开发出一套相应的多维测评量表,并通过实证分析证实该量表的可靠性和有效性。
 
    根据技术在客服在线系统服务接触过程中的作用,弗罗尔和罗斯将一般性客服在线系统服务接触划分为五种模式,以技术为媒介的客服在线系统服务接触就是其中的一种。
 
    第一种类型称为无需技术的客服在线系统服务接触,这也是蔡斯强调的典型的面对面的客服在线系统服务接触。在这种接触场景中,客户在物理上、客观上与具体的服务提供人员之间相接近并发生互动行为,客服在线系统服务接触过程中,技术并不直接发挥作用。例如,一名心理学家在办公室里为一名病人进行诊断,银行的员工为一名客户提供纸币兑换业务等。
 
    第二种类型的客服在线系统服务接触称为技术辅助的客服在线系统服务接触。员工以技术作为某种工具来改进面对面的客服在线系统服务接触,但是客户不与这种技术发生直接的关联。例如,航空公司进行登机检查的时候,服务人员利用一套计算机终端对客户进行检查,但是客户不与计算机终端发生关联。
 
    第三种类型可称之为技术便利型的客服在线系统服务接触。在面对面客服在线系统服务接触过程中。员工和客户双方都可以借助同样的技术工具进行沟通,通过一定的技术,增强了双方对沟通内容的理解。例如,一位金融咨询师利用幻灯片形式与客户进行交流。
 
    第四,称为以技术为媒介的客服在线系统服务接触。
这种类型的客服在线系统服务接触与传统意义上面对面的客服在线系统服务接触有着明显不同,客户与服务员工在客观上并没有同处一室,为增强客户与服务系统之间的沟通必须采用某种形式的技术作为媒介。例如,呼叫中心的员工通过语音电话或在线即时通讯软件等技术来为客户提供服务和咨询。最后一种类型,可称为纯技术型的客服在线系统服务接触,或说自助式客服在线系统服务接触。这是一种极端技术密集的情况,客服在线系统服务接触过程很少或根本没有涉及任何服务员工,作为服务提供重要构成要素的员工的作用几乎被技术所完全取代。例如银行的ATM机,自动汽车清洗,自助服务亭,还有基于网络的知识库服务等等。
 
    从接触媒介角度看。对于前面三种形式的客服在线系统服务接触可以统称为面对面的客服在线系统服务接触。而后两种类型的接触则可统称为面对屏的客服在线系统服务接触。虽然,在后两种类型接触过程中。可能并不明显地使用一种实际的显示屏幕(如电话营销中就无需一个实际屏幕)。不过,随着数字化技术的日益发展,客户必将越来越多地跟不同形式的显示屏(自动取款机、视频电话等)打交道。这种面对屏的客服在线系统服务接触形式必将成为今后客户与服务提供商之间进行沟通的主要方式。
 
    如前所述,以技术为媒介的客服在线系统服务接触是文章的研究重点。但是,有关这方面的研究尚未充分展开,相关的理论概念和测量指标及方法尚不完善。为了推动服务运作管理在这一新领域中的发展,弗罗尔等首先对有关理论基础及概念内涵进行界定,并且在此基础上建立起一套稳健,有效的测评量表。
 


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