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以技术为媒介的在线客服系统体验测评新方(二)

时间:2012-04-29 23:39来源:www.ibangkf.com 作者:在线客服系统@ibang客服
    在线客服系统运作管理研究领域中,常见的理论模型(如在线客服利润链)一般都假设服务组织的盈利和发展主要取决于创造忠诚客户的能力。但是,在技术媒介在线客服系统环境中。有哪些因素会影客户的忠诚,目前尚未形成一致的结论。弗罗尔和罗斯认为:影响在线客服系统接触的因素主要包括与运用技术媒介密切相关的心理因素和有形特征两方面。根据社会科学研究成果在理解客户个体行为方面。具有广泛影响力的理论主要有两个:一是计划行为理论。另一个是它的前身——理性行为理论。这两种理论都认为:在线客服系统接触场景下,客户的信念或理性感知的评价将会形成客户对感知场景的不同态度,而不同的态度又将进一步决定客户今后的行为取向。这种信念态度、行为取向的结构模式(简称BAI结构)。已成为当代诸多管理理论的核心所在。弗罗尔和罗斯将广义的BAI结构应用于在线客服系统场景中。通过归纳以往的研究。并和实证企业中具体负责在线客服系统管理的人员进行深度访谈。将影响在线客服系统接触质量感知的潜在心理变量区分为三类:信念、态度和行为取向。其中。客户信念包括5个变量:信息丰富性。知识获取、有用性、持续时间适当、亲密程度适当;客户态度部分包括客户对接触媒介、对接触场景以及对服务提供者的态度;客户的行为取向包括客户再次使用同类技术媒介的倾向和再次使用同一服务提供者所提供服务的倾向。
 
关于客户对在线客服系统接触质量的信念方面,包括了5个具体变量。
(1)信息丰富性反映了客户与服务提供者进行接触过程中,客户对沟通形式的多样性和生动性所做出的感性评价,它与达福特等人提出的”媒介丰富”的概念比较相似。达福特等对在线客服系统中的沟通媒介进行了层次划分,认为面对面接触过程中的沟通信息最为丰富,而其他类型的接触中信息沟通相对较少。因此可以将面对面在线客服系统的信息丰富程度作为标准,通过测量相对此标准的差距来衡量在线客服系统环境下的信息丰富性。凯拉格和蔡斯将“信息丰富的内涵界定为一个多维概念通过测量反馈速度、信息载体的种类,讨论的主题和所采用语言种类,来综合评价接触过程中的信息丰富程度。
 
(2)知识获取
客户对知识获取的信仰是指:相信在接触场景下能够增长知识、提高理解力和洞察力。获取知识通常是影响顾客效用感知的前置因素特别是当客户以获取知识为目的或动力时。对于电子化的服务提供过程来说。获取知识显得尤为重要,因为很多基于信息技术的服务所提供的信息内容相当丰富。因此,这也从另一个角度表明:测量在线客服系统中的知识获取性具有相当大的实践价值。
 
(3)有用性
客户对在线客服系统中的“有用性”信念拓展了先前对在线客服系统的定义。进一步考虑了在线客服系统场景中客户感知的需求与期望被满足的程度。一般来说,当客户在接受服务过程中有所获利或感到有价值,即感觉到是”有用的”,那么他将更愿意再次消费此项服务。在戴维斯提出的技术接受模型中。有用性也作为一个至关重要的因素而受到优先考虑。值得一提的是,“有用性”也是决定在线客服系统中客户感知价值(或效用的必要组成因素之一。
 
(4)适当的持续时间
这个概念反映了客户对在线客服系统持续时间的一种期望,并被凯拉格和蔡斯认为是影响在线客服系统质量感知的最具影响力因素。蔡斯等还进一步完善了接触持续时间的定义并从经验上证明:对于特定接触场景来说,客户期望有一个特定长度的持续时间,接触时间过长或过短都会降低对服务质量的感知。与之相似,接触持续时间长短与客户满意之间也呈现类似的非线性关系。因此,适当的持续时间是分析客户服务期望的关键变量。需要注意的是,上述所作”持续时间”的释义仅仅考虑了客户在与服务提供者的客户服务职能之间进行互动过程中所积极参与的一段时间,而没有明确(或隐含)地区分开客户排队等待时间和主动与服务提供者相沟通的时间(如接听电话并通话、读取或编写即时信息等)。尽管会有一些研究者对那些消极、被动的接触时间所起的作用感兴趣,但目前的研究仍主要针对积极主动的沟通时间,这也是文章的关注所在。
 
(5)适当的亲密程度
对适当的亲密程度的信仰是指客户在在线客服系统场景中所形成的与服务提供者之间的互信互赖,它也是凯拉格和蔡斯所提出的若干关键在线客服系统变量之一。无论是在学术研究还是实践操作中,亲密关系在在线客服系统中起着至关重要的作用,包括对客户和服务提供者,都已得到进一步的证实。与适当的接触时间相似,亲密程度过高或过低通常都不是什么好事,不同类型的客户对于亲密程度有不同的偏好。在营销环境中,”亲密关系”是需要优先考虑的因素,因为它与SERVQUAL测量工具中的移情性密切相关。
 
根据客户对技术媒介在线客服系统场景中刺激物/对象(如沟通媒介或服务提供者)的感知和态度,弗罗尔和罗斯的BAI模型中提出了如下三个不同的概念。
(1)对接触媒介的态度
客户对接触媒介的态度反映了客户在使用各类沟通媒介时瞬间产生的喜好(客户感知满意)或不喜好(客户感知不满意)。在接触场景中,客户的情感指向将受到沟通媒介的局限和影响。
 
(2)对接触场景的态度
客户对接触场景的态度反映了客户在整个接触过程中对所提供服务内容产生的即时喜好(客户感知满意)或是不喜好(不满意)。与对接触媒介的态度相比。后者仅用于反映客户对与技术相关的过程要素的喜好和满意与否而对接触场景的态度则反映了客户对整个在线客服系统过程的一种综合评价,是客户对整体接触体验的综合评价。两者之间的另一个区别在于刺激对象不同,对接触媒介的态度受到沟通媒介的刺激,而对接触场景的态度受到接触服
务场景的刺激。
 
(3)对服务提供者的态度
这个概念用于反映在线客服系统场景结束时客户对当前接触服务的提供者或组织的总体满意或不满意状况。在实践中会经常发现,客户对服务提供者的态度可能会受到以往接触场景、真实瞬间以及其他经历和体验的影响,并不仅仅基于一次简单的技术媒介接触过程。不过,在每一次在线客服系统过程中,服务提供者与客户之间的接触都有可能影响到客户对该提供者的态度,因此,弗罗尔等也将这一变量列入模型框架中。对于这个概念而言,“刺激对象”是服务提供者,与前述两个态度变量的刺激对象有所不同。
 
表征客户行为取向的变量为:再次使用同种媒介的倾向和再次接受同一服务提供者的倾向。这两个变量也可作为衡量客户忠诚的替代变量。
 
(1)再次使用同种媒介的倾向
这一变量用于评价客户在与服务提供者进行再次接触时,使用同种沟通媒介的可能性。这种接受或使用特定媒介技术的行为取向对于预测今后不同技术的发展走势是非常有价值的。
 
(2)再次使用同一服务提供者的倾向,这一变量用于分析客户在今后一段时间内消费同一个服务提供商所提供服务的潜在可能性,或持续当前消费关系的可能性它也是反映客户忠诚的重要方面,因为它包含了决定与结果之间的直接联系。满意与否虽然也是很重要的测量指标,但它只反映了客户的一种态度,只有将满意与客户的行为取向一起考虑,才能够对服务提供者的赢利和长期发展提供有意义的帮助。
 

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