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ibangkf在线客服告诉你动态客户生命周期

时间:2013-03-13 11:53来源:www.ibangkf.com 作者:在线客服@ibang客服

        优秀的在线客服在利用CRM系统进行客户营销时,其核心运营思路即是关注客户的生命周期,从战略层至执行层都需要做到精准高效,使得客户满意度及客户收入贡献达到更高的水平,同时降低营销资源的投入。

        在互联网的发展潮流中,客户的一切信息变得更易获得,而这些都是在线客服可以利用的巨大资源,因而客户关系管理(CRM)变得异常的重要。优秀的在线客服在利用CRM系统进行客户营销时,其核心运营思路即是关注客户的生命周期,从战略层至执行层都需要做到精准高效,使得客户满意度及客户收入贡献达到更高的水平,同时降低营销资源的投入。那么如何来实现高效的精准营销呢?

        近期众多的CRM的分析模式中,RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。RFM模型较为动态地展示了一个客户的全部轮廓,这对个性化的沟通和服务提供了依据,从而为更多的营销决策提供支持。在RFM模式中,R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远,F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数,M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。一般的分析型CRM着重在对于客户贡献度的分析,RFM则强调以客户的行为来区分客户。例如,我们对某女装在线客服的客户进行RFM模型构建分析后,得到如下数据:
 

 

ibangkf在线客服数据1
 
         从表1中,我们可以看出该网站的老客户中有50%的客人在33天内再次购买,有70%的客人在75天内再次购买,有90%的客人在180天内再次购买。从而可以判断该在线客服的客人生命周期基本在180天以内(客人非流失状态)。从表2的数据中,我们又可以看出该在线客服虽然仅有25%的老客户,但这群老客户为在线客服带来了一半的销售收入。因此,该网站可以围绕客户的生命周期开展新老客差异化营销,在客户较活跃的阶段(活跃期、沉默期)开展客户情感营销,在客户处于即将流失状态时(沉睡期、流失期)开展折扣营销刺激。

        RFM模型较好地帮助了我们分析客户的购买行为,但其在不同行业应用过程中也有其局限性,特别是那些客人有固定消费习惯的行业,如食品、日常消耗品等。举例来说,每位食品消费者有其特定的饮食习惯,日常食用量因人而异,因而其消费周期也不同。如有轻度饮酒者、中度饮酒者、重度饮酒者,这三类人群即会有不同的消费周期。而如果我们使用RFM模型对客人进行生命周期划分时就会出现问题。购买间隔超过90天的客人未必是一个即将流失的客户,其更可能是一位轻度饮酒者,而他对在线客服来说还是一位较活跃的客户。接下来我们进一步看下购买西湖龙井的消费者购物行为。
ibangkf在线客服数据2


        我们对重复购买西湖龙井茶叶的老客户消费记录进行了统计分析(2年数据),按照客户购买周期划分了3类消费者,分别是购买间隔小于80天的高频次消费者、80~200天间隔的中频次消费者、200~400天间隔的低频次消费者(以p表示,单位:天),并且计算了第二、三、四次购买的时间间隔(以f表示,单位:天)。从表3的结果看,第2次购买间隔在80天内的客户,有一半以上的客户选择在80天内再次复购,有85%的客户选择在240(80×3)天内复购。另人惊奇的是,2次购买间隔在80~200天的客人,却有41%的比例(最高比例)选择在80~200天之间再次购买。2次购买间隔在200~400天的客人却显著缩短了购买间隔,选择在400天内再次购买的客人比例达到99.12%。同样在购买3次~4次的客人数据中,我们发现了相似的规律。

         由此我们得到2个结论:第一,客户有特定的消费规律,购买周期一般比较固定。第二,客户的生命周期因人而异,按不同的人群周期可长可短。

         那么怎样优化RFM模型才能匹配客户差异化的生命周期?其实我们可以将购买周期单独优化,按照行业特点分出几类不同消费频次的客户群体,然后统计分析各群体消费周期的特征,再进行生命周期重组。例如,高频次的消费者,如果购买周期是在80天内的,下次自然回购更有可能是在160天内。由于单次订单的购买数量可能翻倍,导致下次购买周期延长,这种因素并不影响客人的生命周期,其只是影响了下次自然回购的周期。而一旦高频次消费者在3个消费周期内都未回购,那该客人流失的倾向更大,在线客服就需要更多的折扣活动刺激来鼓励客人再次消费。

         在应用过程中,我们可以采用以下策略来规划CRM。首先区分新老客户,针对新客户依然按照80天、200天、400天这三个时间节点来判断客户活跃/流失状态,在前期多开展品牌宣传及情感沟通。而有2次购买或2次以上的客户,我们可以将客户划分出三类不同消费频次的群体,分别开展客户营销。对于高频次及中频次的消费者更多倾向于培养成忠诚会员。对于处于流失状态的客群,可根据网站的大型活动来安排客户营销刺激。


        比较动态客户生命周期划分方法与一般客户生命周期划分方法,在线客服在做营销活动时能够更准确地定位到客户群,同时也避免了过多的骚扰降低了营销成本。在争取老客资源的时代,高效利用客户资源就需要在线客服更关注客户特点的挖掘,如此才能更胜一筹。

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