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客服培训之掌握客户的消费心理(九)

时间:2011-09-07 16:05来源:ibangkf 作者:在线客服系统@ibang客服

   在线客服人员在销售工作中,必须掌握客户的消费心理,才能在销售会谈中对客户做出正确引导,促成交易。消费心理是客户在购买产品时所表现出的心理特征与心理活动,它贯穿于客户寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关产品和服务的全过程。这一期的客服培训,让我们来了解一下客户有哪些消费心理。

   冲动性购买行为是一种自发的、无意识的非计划性购物行为,具有一定的复杂性和情感因素。在线客服人员如果能很好地利用客户的冲动性购买行为,往往会取得不俗的销售业绩。 

   据美国著名调查机构的分析显示,美国消费者在超市内进行决策的非计划购买比率在1986年为66.1%,在连锁药店的非计划购买比率为57.4%。对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现,在保健品和美容用品的购买决策中,有61%是非计划性的。39%的百货商场顾客和62%的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场的兴起和扩张,消费者能够在商场里见到众多的产品,这使得他们可以在到达商场之后再作购买决策。根据美国学者索罗门在2001 年的调查:85%的糖果和口香糖、75%的口腔清洁用品、70%的化妆品都是在冲动型购买行为下售出的。 

   日本关西学院教授青木幸弘的研究表明:在日本,消费者在超市平均周购买次数为3.3 次的情况下,日本消费者在超市中的计划购买率仅为 11%,而在店内决策的非计划购买率却达到89%。在店内决策的部分中,有 10.8%的商品只是事先决定了所购买的商品种类,而没有确定所购买的特定品牌;有 2.1%的商品品牌是预先决定好的,但是在店内又临时变更为其他品牌。另外,多达 76.1%,即占总购买量3/4 的商品全部是在店内决定的。 

   据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析,目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20 世纪70 年代末期的水平,即非计划购买比率基本接近80%。 

   你也许有过这样的经历:去商店购物时,本来自己都计划好了要买哪些东西,但是到了商场、超市以后,总是会被一些计划外的商品所吸引,然后“冲动”地将它们放入购物篮,当结账以后才发现,自己已经不知不觉买了许多并不打算买的东西。这种情况,就是典型的冲动型购买行为。冲动型购买行为是一种自发的、无意识的非计划性购物行为,具有一定的复杂性和情感因素。在传统的营销学中,消费者经常被假设成“经济人”,即消费者在作购买决策过程中是完全理性的。但实际上却并非如此,消费者仍然有着感性的一面,并且在感性因素的驱使下常常做出冲动型购买行为。造成顾客冲动购买的因素很复杂,既有顾客个人方面的因素,也有商店环境、商品因素、在线客服人员推荐等方面的原因。在线客服人员应充分利用客户此种消费心理倾向,提高所售产品的吸引力,点燃客户的购买欲,使客户在冲动中迅速作出购买决策。 

   购买产品时,客户关心的不是产品本身,而是产品能够给他们带来何种利益,能够为他们解决何种问题。客户只有认识到产品的核心利益,才有可能购买。只有当人们意识到某件商品很有用时,人们才会去购买。因此,在紧迫感被激起之前,人们对保险柜的用处和利益不是很清楚,虽然保险柜的质量不错,但是人们却并不愿购买。而紧迫感被激起之后,人们充分认识到了保险柜对自己的巨大用处,于是便纷纷购买。 

   购买产品时,客户关心的不是产品本身,而是产品能够给他们带来何种利益,能够为他们解决何种问题。营销大师菲利普·科特勒的产品概念内涵三个层次中最重要的层次——核心利益,说的就是这个问题。核心利益就是产品的基本效用或利益,从根本上来说,客户只有认识到产品的核心利益,才有可能购买。

在线客服小结:在线客服人员应该注意以上数据表明客户在购物时候,很有可能会冲动性购买,并且他们可能不是关心产品本身,而是产品所能带来的核心利益。



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